ANÁLISIS: Retos de la ‘publicidad verde’ en Colombia

Potafolio, Mayo 22 de 2018


Edna Sarmiento

Análisis: Retos de la ‘publicidad verde’ en Colombia

Aún no hay reglas suficientes para determinar si la publicidad que anuncia prácticas industriales amigables con el planeta cumple con los estándares.


Desde que se hizo mediáticamente visible un interés por el cuidado del medioambiente, la agricultura sustentable, la alimentación sana y lo ecológico o lo natural, los anunciantes han volcado sus mensajes hacia la ‘publicidad verde’ como una estrategia de negocio que promueve el consumo sostenible de bienes y servicios.


Al acudir a esta modalidad de mercadeo, se vuelve imprescindible adoptar un comportamiento claro de cara al consumidor, evitando la imprecisión y, sobre todo, la ambigüedad. De lo contrario, se entrará al terreno peligroso de generar ‘publicidad verde’ engañosa, anunciando bondades o beneficios ambientales inciertos o inexistentes.


Quienes invierten trabajo y recursos para ofrecer y anunciar productos confiables como resultado de buenas prácticas de sostenibilidad y preservación del medioambiente, constituyen un referente a seguir.


Estos anunciantes acatan las disposiciones legales de protección al consumidor al atribuir características, cualidades o beneficios ambientales concretos y comprobables a sus productos y cumplen con el deber de veracidad.


Pero también está la otra cara de la moneda: empresas cuyas etiquetas y anuncios resaltan con mensajes o diseños llamativos las supuestas bondades ecológicas de un producto cuando en realidad no ostentan tal condición. Esta es una falta que expone a las sanciones previstas en la ley para los casos de mala praxis publicitaria, generando, además, un impacto negativo en su reputación corporativa.


EL CONTEXTO NORMATIVO


El Estatuto del Consumidor y su reglamentación primaria, contenida en el Decreto 1369 del 2014, establecen las definiciones y requisitos que debe cumplir la publicidad alusiva a cualidades, características o atributos ambientales de los productos que llegan al mercado y que pueden resultar determinantes en una decisión de consumo. Sin embargo este decreto, que sin duda constituye un primer paso importante en la materia, no ha dado los resultados esperados, pues si bien señala los requisitos sobre cualidades ambientales, difiere las definiciones técnicas y los requisitos de fondo para anunciar un producto que genera beneficios ambientales a la normatividad que para tales efectos expida el Ministerio de Ambiente y Desarrollo Sostenible, una tarea que al momento sigue pendiente.


Ante este rezago normativo, preocupa la proliferación de anuncios publicitarios vagos o imprecisos sobre atributos medioambientales de productos en cuyas etiquetas pueden leerse frases como “amigables con la naturaleza” o “cuidamos el planeta”, sin que sepamos a ciencia cierta en qué sustentan su veracidad.


Una alternativa para evitar que esto suceda se encuentra en el Código Colombiano de Autorregulación Publicitaria, en donde se establece el deber de los anunciantes de “considerar y en lo posible estimular acciones y comportamientos de respeto y cuidado al medioambiente”, y la declaración concerniente a que los mensajes publicitarios pueden contener afirmaciones que hagan referencia a aspectos ambientales o ecológicos relativos a la producción, empaque o uso de productos, “siempre que resulten veraces y demostrables”.


En este escenario, es oportuno apelar a la conciencia de todos los involucrados: primero, a la de los anunciantes, porque su obligación es actuar con ética al publicitar sus productos y servicios; pero también al compromiso de agencias y medios de comunicación como promotores de una cultura que favorezca la ‘publicidad verde’ cierta.


Han pasado casi cuatro años desde que entró en vigencia el Decreto 1369 y todavía no se conocen decisiones o medidas de las autoridades contra la ‘publicidad verde’ engañosa.


De ahí que se insista en la importancia de contar con los parámetros y requisitos técnicos que deben aplicarse para anunciar, con mayor transparencia, cualquier producto que ofrezca beneficios ambientales.


Aunque en el 2016, por medio de un proyecto de resolución “Por la cual se reglamenta el uso de cualidades, características o atributos ambientales en la publicidad y promoción de bienes y servicios en el mercado nacional” se surtió una primera fase de consulta pública a la posible reglamentación por el Ministerio del Medio Ambiente, entidad que promueve de manera positiva la realización de negocios verdes en Colombia a través del Plan Nacional de Negocios Verdes y Sostenibles y el Plan Estratégico Nacional de Mercados Verdes, a la fecha el país no cuenta con reglas suficientes para hacer ‘publicidad verde’ en condiciones que hagan factible medir su sostenibilidad o confirmar su cumplimiento y veracidad.


Las normas hasta ahora expedidas resultan precarias para evaluar con precisión técnica los alcances de la publicidad que hoy se encuentra en el mercado. De igual forma, se pospuso su efectividad a una regulación del Ministerio de Ambiente y Desarrollo Sostenible que, además, deberá surtir el proceso de notificación internacional ante la OMC. Esta cartera anunció que en el segundo semestre de 2018 habrá un nuevo proceso de consulta pública de la reglamentación y es de esperar que tenga la atención y prioridad que amerita.


Es país demanda con urgencia herramientas e iniciativas públicas y privadas para combatir el llamado greenwashing (falsa imagen de responsabilidad con el medioambiente), pues existe un riesgo latente de quebrantar la confianza del consumidor y permitir la competencia desleal, dando lugar a un escenario desigual para aquellos anunciantes que, actuando con ética y responsabilidad, hacen aseveraciones objetivas y comprobables de cuidado al medioambiente, respaldadas en investigaciones y estudios técnicos y científicos serios.


Edna Sarmiento, Socia de Cavelier Abogados


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